İletişim sektöründe yeni çalışma modeli üretim hacminden stratejik karar kalitesine odaklanıyor

Eskiden sekiz saatte tamamlanan operasyonel bir pazarlama görevinin günümüzde iki saate kadar inmesi, iletişim dünyasındaki üretim anlayışını ve ajansların temel işlevlerini kökten değiştiriyor.

Birkaç sene öncesinde ajansların temel ayırt edici niteliği metin yazımı, tasarım, video hazırlığı, raporlama ve araştırma gibi üretim becerilerini belirli bir hızda müşteriye ulaştırabilmesiydi. Günümüzde bu operasyonel alanların hatırı sayılır bir bölümü her kurum için kolaylıkla ulaşılabilir bir nitelik kazandı. Markalar artık dakikalar içerisinde alternatif metinler kurgulayabiliyor, özgün görseller tasarlatabiliyor, video çıktıları alabiliyor, büyük veri kümelerini analiz ettirip tek bir kampanya için yüzlerce başlık seçeneği türetebiliyor. Üretimin hızla yaygınlaştığı bu süreçte ajansların varlık sebebi hacim yaratmaktan neyin üretilmesi gerektiğine karar veren akıl olmaya doğru yöneliyor. Bu yapısal evrilme ajansların temel çıktısının içerik üretiminden karar kalitesine taşınmasını zorunlu kılıyor.

Otomasyon ortamında stratejik filtrelemenin önemi

Teknolojinin sunduğu sonsuz seçenek ortamı her zaman en doğru karara ulaşmayı sağlamıyor. Bugün herhangi bir marka için 100 farklı slogan kurgulamak son derece zahmetsiz bir işlem haline geldi. Asıl zorlu aşama, türetilen o 100 slogan içinden hangisinin markanın kurumsal kimliğine, hedef kitlesine, kültürel dengelere, pazar şartlarına ve itibar hedeflerine tam uyum sağladığını tespit edebilmektir. Benzer biçimde 10 ayrı kampanya fikri arasından hangisinin kesinlikle uygulanmaması gerektiğini belirlemek hayati bir filtredir. Bir metni saniyeler içinde yazdırmak mümkün olsa da o beyanatın kamuoyuyla paylaşılmasının gerekip gerekmediğini tayin etmek stratejik bir sorumluluktur. Bir yöneticinin sosyal medya iletisini teknolojiye hazırlatabilirsiniz fakat yöneticinin hangi meselede fikir beyan edeceğini, nerede sessiz kalacağını ve hangi polemiklerden uzak duracağını tespit etmek derin bir iletişim uzmanlığı gerektirir. Sürecin esas değeri salt ne anlatılacağı sorusunda değil, bir ifadenin dile getirilip getirilmemesi gerektiği sorgusunda saklıdır.

Sektörün yüzleştiği en kritik tehlike zayıf metinler değil, her yeri kaplayan sıradanlaşmış içeriklerdir. Teknik nitelik yükselirken markaların ayrışması giderek zorlaşmaktadır. Dijital mecralarda aynılaşan başlıklar, benzer görsel kalıplar, birbirine denk video kurguları ve kopyalanmış samimi anlatım tarzları hakimiyet kurmaktadır. Biçimsel olarak kusursuz görünen çalışmalar nihayetinde hatırlanabilirlik vasfını yitirmektedir. Sistemler bariz hataları temizlerken ortalama düzeydeki işlerin miktarını ciddi şekilde çoğaltıyor. Markaları bekleyen en büyük iletişim riski dikkat çekememekten ziyade herkesle aynı kalıba girmektir. Kültürel kodları çözümlemek, toplumsal eğilimleri hissetmek, zamanın ruhunu kavramak ve markaya özgün bir karakter inşa etmek salt mekanik bir üretim meselesi değil, gelişmiş bir muhakeme yeteneğidir.

Problem tanımlama süreçleri ve çok katmanlı paydaş ekosistemi

Geleneksel ajans modelindeki klasik brief döngüsü de bu doğrultuda yeni bir boyuta taşınmaktadır. Klasik sistemde marka kendi teşhisini koyar, talebini brief haline getirir ve ajansa gönderirdi. Ancak markanın ilk etapta tespit ettiği husus her zaman çözülmesi gereken asıl meseleye işaret etmeyebilir. Süreç içinde karşılaşılan örnek durumlar şu şekildedir:

• Marka TikTok mecrasında yoğun biçimde içerik üretmek isteyebilir ancak asıl problem takipçileriyle arasındaki samimiyet ve güven bağının aşınması olabilir.
• Daha sık haber olma arzusu dile getirilebilir fakat asıl gereksinim lider iletişiminin baştan kurgulanması ihtiyacından doğabilir.
• İnternet sitesinin yenilenmesi talep edilebilir oysa temel aksaklık kurumun pazar konumlandırmasındaki belirsizlikten ileri gelebilir.

Çağdaş ajans yapısı sadece önüne konan brief’e cevap aramaz, bizzat sorunun doğru konulup konulmadığını da denetler. Böylelikle hizmet sağlayıcı, operasyonel bir uygulayıcı olmaktan çıkıp stratejik bir iş ortağı ve karar mimarı mertebesine ulaşır. AKare İletişim Yönetimi olarak kuruluşumuzdan beri yürüttüğümüz çalışmaları salt PR, sosyal medya, tasarım veya prodüksiyon kalemlerinin yan yana gelmesi olarak tarif etmedik. İletişim yönetimi kavramını özellikle öne çıkarmamızın arkasında bu bütüncül anlayış yer almaktadır. Bir markanın yönetmesi gereken ekosistem geniş bir alanı kapsar:

• Medya
• Çalışanlar
• Yatırımcılar
• İş ortakları
• Kamuoyu
• Sektörel paydaşlar
• Düzenleyici kurumlar
• Dijital topluluklar
• Algoritmalar, yapay zeka sistemleri ve yeni dijital arayüzler

Tüm bu unsurları bir bütün olarak yönlendiren kurumları danışmandan öte iletişimin yönetmeni olarak görüyoruz. Zira üretim süreçlerinin kolaylaştığı bir dünyada bu dinamik yapıyı yönetebilmek çok daha yüksek bir uzmanlık gerektirmektedir.

Dönüşen iş gücü yetkinlikleri ve operasyonel modeller

Ajans organizasyonlarının hacmi de yeni dönemde baştan yazılmaktadır. Eskiden müşteri büyüklüğü doğrudan çalışan sayısı ve devasa ekipler anlamına geliyordu. Günümüzde ise daha kompakt, tecrübeli ve disiplinler arası uzmanlardan kurulu ekipler öne çıkmaktadır. Yeni çalışma masalarında stratejistler, halkla ilişkiler uzmanları, kreatif yöneticiler, performans uzmanları, veri analistleri, yazılımcılar ve yapay zeka sistemleri ortak bir zemin paylaşmaktadır. Burada temel konu çalışan adedini kısmak değil, kadroların nitelik düzeyini yukarı çekmektir. Giriş seviyesindeki operasyonel süreçlerin teknolojiye devredilmesi, genç yeteneklerin nasıl tecrübe kazanacağı sorusunu gündeme taşımaktadır. Bir uzman sadece iş teslim ederek değil, deneyimleyerek, hata yaparak, müşteri geri bildirimlerini karşılayarak ve krizleri yöneterek olgunlaşır. Bu basamakların atlanması ileride kıdemli kadroların yetişmesini engelleyebileceğinden yapay zekanın doğrudan insan kaynağını geliştirecek biçimde kurgulanması şarttır.

Bu dönüşüm ajansların gelir modellerini de doğrudan etkilemektedir. Saat bazlı ücretlendirmelerde müşteriler doğal olarak azalan operasyonel sürelerin faturasını sorgulamaktadır. Oysa satın alınan değer harcanan saatler değil, o saatlerin gerisinde yatan birikim, doğru muhakeme, kreatif vizyon, kriz öngörüsü ve sonuca ulaşma becerisidir. İletişim hizmetlerini salt performans metriklerine bağlamak da rasyonel bir çözüm değildir, çünkü itibar ve kriz yönetimi doğrudan tek bir sayısal göstergeye indirgenemez. Bu sebeple geleceğin ajans ekonomisi, yetkinlik, stratejik sorumluluk, operasyonel güç ve somut etki bileşenlerini kapsayan hibrit yapılar üzerine kurulacaktır.

İçeriğin kolayca üretilmesi sentetik verilerin, manipüle edilmiş video ve görsellerin, sahte kurumsal beyanların da çoğalmasına yol açmaktadır. Dolayısıyla markalar için sırf görünür olmak kıymetini yitirmekte, inandırıcı ve sahici kalabilmek esas meseleye dönüşmektedir. Yapay zeka ortamında dikkat kolay dağılabilir ancak güven duygusu çok daha zor inşa edilen bir değere dönüşmektedir. Ajanslar sadece içerik basan mekanizmalar değil, teknolojik bolluk içerisinden en doğru istikameti çizebilen karar organları olarak varlıklarını güçlendirecektir.